仅1个月GMV超1.4亿,快手小众圈层走出“大众爆款”

  • 2022.05.11
  • 下沉市场的路还好走吗?

    当一二线手机市场被苹果、华为、小米等大牌瓜分殆尽之时,不少人又将目光转向三线以下的市场。

    近期,「KRETA」品牌靠着对市场的清晰认知,选择农村包围城市的打法,从下沉市场悄然出圈。

    1、月GMV超1.4亿,依托差异化定位取胜

    据了解,「KRETA」是一个由“英国克里特科技”在中国大陆的制造、营销、服务公司打造出的国产手机品牌,美名其曰“进口品牌”。

    飞瓜观察到,在短短3个月的时间,「KRETA」成功将销售额翻了15倍不止。今年1月该品牌共投放了41位主播,销售额946.9万,而到4月,投放的主播数量已高达136位,销售额也成功突破亿元大关。

    数据显示,4月份「KRETA」品牌以1.4亿的销售额跃居品牌热榜第2名,在手机数码品类中位居第一。

    飞瓜快数-品牌热榜

    △果集·飞瓜快数-品牌热榜

    这个看似“杂牌”的手机品牌能够异军突起,其实要归功于它的差异化定位。区别于竞争激烈的一二线品牌,「KRETA」现阶段定位于中低端,其主要目标即深挖下沉市场,从该品牌的粉丝画像可以看出,三线以下的用户占了70%以上。

    飞瓜快数-粉丝画像

    △果集·飞瓜快数-粉丝画像

    在人群定位方面,「KRETA」的目标也十分明确,它面向的群体中,约60%都是男性,其中以41+岁的中年人为主。

    因此在选择投放的时候,「KRETA」格外注重与自身品牌调性相符合的主播。

    2、高垂度主播投放,迅速打通快手下沉市场

    作为一个下沉品牌,「KRETA」在营销推广方面十分的简单粗暴。

    通过观察它投放过的170位主播,飞瓜发现,粉丝量在100-500万的中腰部主播是它投放的重点对象,其中又以粉丝粘性极强的情感行业为主进行“广撒网”式的投放。

    飞瓜快数-播主分析

    △果集·飞瓜快数-播主分析

    这些情感主播都有着高度统一的人设特点——成功人士。

    他们的直播内容以调节情感问题、家庭纠纷为主,受众大多是中老年人,通过容易产生情感共鸣的内容,引发观众的同理心和代入感,以朋友、老师的身份使目标受众产生情感交集,进而产生依赖和信任感。

    而他们打造出的“商务”、“高端”、“富豪”标签很容易让粉丝对其产生认同感,无形之中又再次强化了与粉丝之间的信任关系。

    从品牌的推广商品来看,也就不难理解为何一个手机品牌只专注于情感主播了。虽然「KRETA」一直打着商务、轻奢、贵族的旗号,但无论从定价还是产品款式的设计来看,反而更符合中年人的审美。

    飞瓜快数-推广商品

    △果集·飞瓜快数-推广商品

    这与情感主播的人设和受众群体都极其吻合,对于下沉市场用户来说,在购买商品时更加追求高性价比商品概念,用相对低价的价格买到看似能彰显身份的高端手机,「KRETA」算是拿捏住了下沉市场用户的痛痒点。

    不仅如此,在商品策略上,该品牌采用的是“大单品”模式。以单一产品作为品牌销量驱动的主力军,在短期内,聚集所有力量来快速打通市场,极具穿透性,从而提升自身的综合竞争力。

    3、直播电商步入,“细分为王”时代

    快手的尽头只有下沉了吗?其实不然,同样在4月出圈的手机品牌还有「IQOO」,该品牌是「VIVO」为抢占细分市场专门推出的满足年轻人娱乐需求的游戏手机。

    与「KRETA」不同的是,为了迎合年轻消费群体的兴趣爱好,「IQOO」不论是从形式、内容、玩法都进行了层层把控。

    在4月中旬新品发布之际,「IQOO」更是发起了#想赢还得上点心#的互动话题,累计有1万个作品,超10.6亿次播放,凭借新颖的趣味玩法一举将销量推向高点,让品牌和新品通过裂变的方式植入到更多用户心中。

    在推广模式上,「IQOO」更加注重品牌自播领域,飞瓜数据显示,近3个月以来,该品牌自播号的销售额占比高达75.5%。

    飞瓜快数-推广模式

    △果集·飞瓜快数-推广模式

    通过每天坚持10小时以上的直播带货,不断强化品牌的私域价值,从小众圈层不断放大影响力,逐步提升自身的流量获取能力,这就是「IQOO」为何能出圈的关键因素。

    其实,以上两个品牌的成功可以归结成一句话:细分为王。

    毫无疑问在这个巨大的存量市场中,人群定位、风格定位、品类定位、价格定位和个性定位都非常鲜明的品牌,可以不断将用户精准化,从而在竞争中脱颖而出。

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