月GMV增长千万,这个新兴家电品牌在快手已实现弯道超车

  • 2022.08.11
  • “懒人经济”的愈发流行,叠加疫情下“宅经济”的催化,厨房小家电这一细分领域在近两年迅速崛起。

    「能成厨艺加」所推出的小厨电得以乘风而起,利于快手平台快速起量,单日GMV暴涨851.3%,跃入当周热门品牌厨卫家电榜TOP2。

    1、“宅经济”风口下,小厨电的消费热潮

    「能成厨艺加」在8月7日的推广中,GMV较近30天其他时段直接暴涨了851.3%,拿下当天厨卫家电品类的品牌日榜TOP1,挤进周榜TOP2。

    △果集·飞瓜快数-品牌热榜

    △果集·飞瓜快数-品牌热榜

    从品牌在快手的销售情况来看,「能成厨艺加」的几次销量高峰,都来自于不同达人的带货成果。而在8月7日的厨电专场中,主要来源于主播@文静??7号厨房电器(粉丝数177.2w)的销售成绩。

    △果集·飞瓜快数-销售趋势

    △果集·飞瓜快数-销售趋势

    而在当天表现亮眼的两场带货直播中,万物皆可炸的空气炸锅在弹幕中频频成为消费者的热切需求,为厨电品类贡献增长动力。

    △果集·飞瓜快数-弹幕商品需求

    △果集·飞瓜快数-弹幕商品需求

    其实在宅经济的风口下,2022年第一季度空气炸锅零售额达13.19亿元,同比2021年同期提升148.7%,且是厨房小家电行业2021年年销售额第一的品类,占比20.7%。

    ▲图片来源-观研天下整理

    ▲图片来源-观研天下整理

    以空气炸锅为代表的厨房小家电,在“懒人经济”的驱动下,凭借其节约时间和提升生活质量的特点,成为了无数躺平群体的福音,因此成为更多人的主要选择。

    △果集·飞瓜快数-商品分析

    △果集·飞瓜快数-商品分析

    这类厨房小家电能够满足快速便捷制作的需求,不仅迎合了大多数80、90后现代社会打工人的饮食消费习惯,而且多为小家庭的消费场景,也受到中青年女性的欢迎。

    △果集·飞瓜快数-观众画像

    △果集·飞瓜快数-观众画像

    2、大力推进达人分销,开拓消费新场景

    由于品类多、单品价值低、体积小等原因,厨房小家电的快消属性强,适合线上渠道销售。

    根据《快手达人运营解决方案》显示,需要在直播中向消费者直观展示产品的外观、功能和用途,从而形成从兴趣到消费的闭环,而小厨电刚好契合这方面的展示。

    △果集·飞瓜快数-《快手达人运营解决方案》

    △果集·飞瓜快数-《快手达人运营解决方案》

    「能成厨艺加」所投放的达人领域非常广,既有生活、美食方面的垂直垂类达人,也有穿搭、情感、音乐等非垂类达人。通过跨垂类达人来扩大影响认知,让品牌辐射更广。

    △果集·飞瓜快数-播主分析

    △果集·飞瓜快数-播主分析

    又组合投放各层级的达人,形成配比较合理的达人矩阵,其中以腰尾部达人为主要合作达人,达到稳定高频次合作的目的。

    △果集·飞瓜快数-播主分析


    而「能成厨艺加」在营销内容上,从功能测评、美食教程,逐渐回归日常的家庭场景。通过大量生活类达人在直播间营造家居场景来引起观众的情感共鸣,结合快节奏的生活现状来对小厨电卖点进行内容种草。

    △果集·飞瓜快数-播主信息

    △果集·飞瓜快数-播主信息

    尤其通过达人在直播间分享真实的品牌产品使用感受,给用户进行心智种草,带动高意向用户行为转换。

    △果集·飞瓜快数-关联直播

    △果集·飞瓜快数-关联直播

    由此可见,「能成厨艺加」在慢慢探索达人分销模式,充分发挥各领域和各层级达人的营销价值来达到目标效果。

    3、市场更迭,未来行业走势如何?

    疫情催生的“宅经济”,令消费向家庭转移,在某种程度上刺激厨房小家电的产业升级,加速产品的更新换代。

    据飞瓜观察厨房小电的热销商品月榜,爆款产品多数是对传统品类有替代且改进,例如电磁炉被多功能锅替代,烤箱被空气炸锅替代……新兴的厨房小家电产品需求在攀升。

    △果集·飞瓜快数-热门商品榜

    △果集·飞瓜快数-热门商品榜

    而小厨电市场的新兴品类,也难以避免产品价值尚未受到认可的隐忧,尤其在疫情透支短期需求后,爆发式增长不再,市场上很多厨房小家电并未满足消费者“便捷、简易享受美食”的期待,留存率面临挑战。

    ▲图片来源-OCC欧晰析咨询

    ▲图片来源-OCC欧晰析咨询

    因此,需要站在需求端抓住消费痛点,来把握行业未来的发展趋势。

    功能集成的厨房小家电迎合了消费者日益多样化的使用场景需求,在满足普适性需求的同时,还能提高生活品质感和幸福感,因此“多功能”产品更受当下消费者青睐,未来市场仍有很大的发展空间。

    △果集·飞瓜快数-商品列表

    △果集·飞瓜快数-商品列表

    智能化小厨电的出现也为部分厨艺欠佳的消费者提供了极大的便利性。从消费品类上来看,智能款空气炸锅位居榜首,而随着更多小厨电的科技升级,越来越多智能化产品逐渐走进人们视野。

    △果集·飞瓜快数-商品列表

    △果集·飞瓜快数-商品列表

    随着大家对食材新鲜、低油少盐等健康概念的日益关注,具有无油烹饪,自动无烟、养生等健康属性的小厨电倍受推崇,宅与健康兼得也成为厨房小家电营销的一个重要方向。

    △果集·飞瓜快数-商品列表

    △果集·飞瓜快数-商品列表

    厨房小家电的产品品类众多,且新产品层出不穷,是一个不断扩大的蓝海市场。加上集成化、智能化、健康化产品处于增长阶段,可能成为市场热点。但想进一步破圈,需要在内容的营销和品类的创新上不断满足消费者的需求。

    声明:文中所用图片均做注释。

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