2022年快手春节美食饮品行业营销洞察

  • 2022.03.15
  • 双十二、年货节,年末最重要的两个电商购物节点一直是美食饮品行业的营销狂欢节。

    在后疫情时代下,群众对于“团聚”有着更为高涨的渴望,而准备年货美食也就成为群众在年末购物节上首要的消费目标。据飞瓜数据显示,1月年货节期间销售额收获峰值环比增长达50.24%。

    对此,飞瓜数据快手版出品《2022年快手春节美食饮品行业数据报告》,一起来看看2022年快手美食饮品行业有哪些新的营销趋势及思路?

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    1、年关囤货热潮推动“食经济”

    疫情推动了群众对于“团聚”的渴望,后疫情时代,人们对于美食饮品的需求迎来了增长爆发期。

    在年末电商节的驱动下,自12月起到1月美食饮品行业开始正式进入节前蓄水期到冲刺期阶段。其1月5日-1月16日年货节期间,美食饮品类销售额更是收获峰值环比增长50.24% 。

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    在快手KOL安利以及品牌自播等种草模式的加热下品牌销售额涨幅 30% ,而品牌销量在12月就开启增长趋势,相较11月增长17% ,打响第一波收割的号角。

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    2、不同年龄段消费习惯差异明显

    结合年末三个月的数据显示,美食饮品品类的消费群体仍旧是女性为主体,其中青年和中年消费者趋向于12月就进入购物收割阶段,而大龄消费者在1月开始消费发力。

    城市分布中,一线以下的城市在年末购买欲望更为强烈。

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    而90后、95后作为新时代的消费主力军逐渐接过年货采办权。不同年龄段的需求选择明显不同,00后爱买“休闲零嘴”,90后图“方便快捷”、“解压”,80后关注“美容养颜”,75后讲究“养生品味”。

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    3、送礼、聚餐成为主要消费场景

    借势新春营销活动,消费者囤年货需求庞大,美食饮品消费整体呈现上涨趋势。其中,酒水品类涨势最强劲,尤其是餐桌伴侣“啤酒”展现出巨大的消费潜力,销售额增长幅度达到 329.8% 。

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    另外,作为美食品类的受众最广的品类,休闲零食以40.85%的销售额占比稳居第一。

    其中,坚果炒货又以28.7%的占比成为休闲食品中最热卖的细分类目。以“送礼”为主要消费场景,礼盒和礼包等组合包装成了最受追捧的营销形式,许多联名零食礼盒不仅活用IP元素,还推出了新春定制礼盒的服务。

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    4、美食品牌更侧重情感营销

    临近年关,众多品牌在11月就提前进入自播阶段,为年末电商购物节蓄力,拉长直播种草战线。

    12月品牌自播迎来一个新的峰值,品牌自播场次相较10月增长了61%。得益于年末品牌自播河出伏流式的发力,自播销售额也收获近一倍的增长。

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    在品牌营销方面,结合品牌在春节的产品定位,“温暖”是百草味年末营销的一大关键词。

    热门博主“何同学”与明星代言人“刘昊然”,两位来自不同领域的代言人均有温暖亲和的形象标签,同时官方号作品也侧重于对话消费者的情感共鸣。

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    5、美食种草呈场景化、细分化趋势

    在推广方面,女性主播以超6成的占比成为带货主力,庞大的酒水需求也带动了男性主播的数量和销售额增长,环比去年10月,今年1月男性美食主播的销售额增幅达到67.7%。

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    然而随着种草短视频不断发展,观众对内容依赖度日益加深,种草视频逐渐成为影响消费者决策的重要因素。

    美食短视频也从单一的介绍种草细化到视听觉感官刺激,进一步触发观众的购买欲望。

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    因为篇幅有限,仅展示部分数据

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