2023年快手618购物节营销洞察报告

2023年快手618购物节自5月18日启动预售，历时32天圆满收官。作为消费复苏后的首场年中大促，正式活动期间，快手电商订单量同比去年增长近四成，多个品牌商家也贡献了十分亮眼的数据。

对此，飞瓜数据快手版出品的《2023年快手618购物节营销洞察报告》，回顾本次618购物节，从消费热度、品类分析、消费者洞察、品牌表现、达人案例等维度展开，提供详细的数据参考。

618大促期间，快手电商持续推进全域经营战略，助力商家实现实现稳定增长。

从整体大促热度趋势来看，自5月18日开启预售以来，销售热度迎来多个峰值点。尤其是520快告白活动和618大促收官当天，销售指数再度突破。

随着行业的复苏和消费观念的改变，618大促的品牌竞争越发激烈，不仅参与品牌数上涨明显，众多品牌更是借势大促节点实现GMV突破式增长。

从品类自播分布来看，各个行业的品牌商家持续入场布局，在大促中表现亮眼，迎来销售热潮。其中，厨卫家电增长势头强劲，品牌自播GMV环比增长280%。

从消费者性别来看，快手目前618大促的消费主力依旧是女性群体，占比超过七成。从年龄分布来看，25-35岁青年群体具备较大优势。

与此同时，随着快手电商的日渐成熟，受众范围逐渐向一线城市和新一线城市扩圈，并渗透到各个年龄层。

在大促预售期间，品牌商家不断加大对美食饮品、服饰鞋靴和美妆护肤等热门行业的推广力度，也促使销售数据得到提升。

从品类销售数据来看，美食饮品、服饰鞋靴、美妆护肤的市场热度依旧不减，在618正式期间迎来高速增长。

618商品投放上，文胸、睡衣/家居服套装、女士内裤这类贴身衣物仍然是高频投放的商品，时尚休闲鞋则在此次大促活动中的投放情况有所增长。

随着快手电商带来更多优质性价比好物，趣味文玩、农资绿植等小众领域也得到生意增长机会。

观察各品类的消费潜力发现，美食饮品、美妆护肤等成熟类目场均销量高，服饰鞋靴也凭借高商品投放量成为红海品类。

此外，医用保健、骑行用品、趣味文玩成为本次快手618的潜力赛道，销售热度一路领涨。细分类目上，潮玩盲盒、实物到家等类目的销售额同比增幅较大。

本次618购物节中，美食饮品、家居生活、服饰鞋靴、美妆护肤分别占据了品类销量TOP4。同时，速食/干货、衣物清洁、内衣/家居服/袜子、套装/礼盒等细分类目正在释放消费潜力。

接下来，飞瓜将从以上品类的数据表现和品牌案例进行分析说明。

在服饰鞋靴赛道，618购物节期间，品牌数同比增长39.4%，商品数则同比增长 43.4% 。

二级类目中，女装销售额遥遥领先，而女鞋的销售额增速达到36.47%。具体到三级类目，则以皮裤、鱼嘴鞋、板鞋的销售额增速位居前三。

速食/干货作为美食饮品消费者欢迎的品类之一，从增幅来看，正式期预估销量增长114.21%，预估销售额增长64.51%。

在热卖价位上，主打性价比的速食/干货，以[0-50]的价格区间贡献了绝大部分的销售额。且带货主力主要来自于生活类头部主播。

618购物节期间，各大套装/礼盒品牌的市场热度一路走高，其中，雪花秀以“补水保湿、维稳修护”为卖点推出的水乳礼盒得到大卖。

在品质消费的大背景下，快手用户的价格接受度不断拓宽。「欧莱雅」300-500元区间的商品GMV达到86.4%，「后」的销售来源更是集中在>1000元的高价位。

大促一直都是家居生活品牌的销售旺季，以「威露士」为例，品牌自播上放大核心优势，集中打造破圈价值的爆品，并通过提升品牌曝光和精准承接流量，来实现高效转化。在6月18日当天销售额环比提升89倍。

为了帮助品牌实现精准营销，针对投放常见痛点，快手依据万千数据沉淀出达人五力模型及相似达人模型，助力品牌收获更优营销效果。

以某通信行业的头部客户为例，挑选过往高表现达人作为目标种子人群，借助相似达人模型，优选内容相似、商单能力相似达人，聚合达人势能，打造多维度营销。

高性价比和商业力达人@野哥 野嫂，通过猎奇食材、吃播展示、粉丝点菜等短视频造势，频繁互动触达更多用户，以此来提升直播热度，实现618期间销量突破500w+。

另外，报告还整合2023年618购物节期间品牌销售总榜TOP20，以及服饰鞋靴、美妆护肤、美食饮品、珠宝钟表、家居生活、生鲜、手机数码、厨卫家电、家纺各行业的品牌销售榜单。

因为篇幅有限，仅展示部分数据

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