2023年快手厨卫家电营销洞察报告

  • 2023.10.31

  • 随着经济社会全面恢复常态化运行,宏观政策显效发力,家电消费市场整体温和复苏。


    据全国家用电器工业信息中心数据显示,2023上半年国内家电市场累计实现销售额3711亿元,同比增长2.8%。


    为了洞察快手厨卫家电市场的特征,飞瓜数据快手版出品了《2023年快手厨卫家电营销洞察报告》,分析行业的市场现状,拆解家电在平台内的消费态势和营销玩法,为品牌商家带来有价值的参考。(点击文末 下载报告,可获取完整报告)

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    家电行业数据洞察


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    市场消费热度持续攀升



    2023年前三季度,厨卫家电一直保持着稳定的增长势头,其中,预估销售额同比2022年前三季度增长 82%


    另外,2022年Q4节点营销表现亮眼,GMV增长明显,预测在未来的Q4季度,厨卫家电赛道存在较大的爆发潜力。

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    高档价位销售额增幅明显



    从各个价位商品销售占比来看,[>1000元]为厨卫家电的主力价格带。


    环比1月,高档价位在9月份销售额提升明显,增幅达到202%,这也说明了快手为高客单价产品带来更多的增长空间。

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    年轻女性为家电消费主力



    目前快手厨卫家电的消费群体以女性为主,占比超过 67%,且年龄集中在18岁-35岁之间。


    从消费省份排名来看,北方地区的用户表现出更强烈的消费意愿,十席中北方省份占据八席。

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    品类消费热度


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    个护仪器赛道潜力可观



    在2023年1-9月快手厨卫家电各二级类目中,厨卫小电是消费者最爱购买的品类,播主推广力度也领先于其它品类。


    个护仪器目前投放播主数量相对较少,但销售额占比仅次于厨房小电和大家电,可见赛道潜力可观。

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    不同季节表现出鲜明的家电需求



    从三级品类的月度销售热度来看,时令季节对于不同家电品类的消费拉动效果显著。例如,电热/火锅3月和1月的销售热度高于其他月份;电视机的热卖时间在4月份。


    另外,电商经济时期,618、818等线上大促应运而生,家电也通过促销活动聚集消费者,刺激购买行为,从而在6月和8月迎来销售旺季。

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    大促节点带动洗衣机热卖



    以热卖品类洗衣机为例,受大促节点影响,相应月份内的市场规模快速爆发。


    在大众对居家场景的健康新需求下,“杀菌除螨、洗烘一体”也成为用户购买洗衣机时的重要考量因素,带动兼具除菌、净护、洗烘功能的产品受到消费者青睐。

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    品类推广玩法


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    差异化种草找到更多增长路径



    厨卫家电内容覆盖了生活、家居、美妆、时尚穿搭、情感等多领域,生活、家居行业的播主成为了带货主力军,销售额占比超五成


    而不同类型的播主带货风格各异,种草技巧也大不相同,差异化种草风格有助于品类找到更多的增长路径,撬动生意新增量。

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    养生需求催生垂类新赛道



    当消费者的消费理念变得更加的差异化和个性化,用户痛点不可避免地开始逐层逐领域进行细分。


    厨房小电会关注健康养生的需求,催生出低油少盐、低糖减糖等更加细分的垂类市场,这也成为品牌商家营销的一个重要方向。


    随着家电消费的核心受众细分到新生代父母、品质独居用户、精致养宠人等,他们对于相关产品的使用需求更高,也更加享受高效便捷家电带来的生活便利。

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    物流服务成直播间关注重点



    从直播间弹幕需求来看,观众对物流、售后服务、大促优惠有较高的关注。


    在消费评价上,关注度集中在性能、价格、售后方面,高性价比是激发消费者好评的关键,品牌、播主可针对消费关注点着重推广,提高转化效率。

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    品牌营销分析

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    家电品牌加码线上营销



    在线上化的大趋势下,家电品牌也在不断加码线上营销,越来越多的品牌入局快手,同比2022年,厨卫家电品牌数增长率达到 60.6%


    另外,家电品牌加速市场布局,通过达人种草、话题引爆等形式,在平台涌现了大量围绕生活场景的种草及营销内容,实现了品效双收。

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    自播+达人分销构成稳定营收



    目前,快手厨卫家电行业由传统国货和新锐品牌主导,依靠完整的自播矩阵号,加上达播分销构成稳定营收。


    另一方面,赛道竞争日趋激烈的同时,不断强化自播也为品牌带来更多突围机会。以「海尔」为例,2023年品牌自播销售额同比增长90.2%

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    品牌营销案例解析



    随着市场发展,厨卫家电品牌百花齐放,各个品牌都在尝试打造全新解法。


    在新锐国货品牌中,「追觅」通过投放大量生活类主播主加快向快手消费群体的渗透,也为品牌带来了超51%的销售额。


    生活化播主为品牌提供了融入家庭生活的切入点,以产品真实的开箱测评,聚焦家庭清洁场景,快速高效搞定家居清洁,来缩短用户购买的决策时长。

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    因为篇幅有限,仅展示部分数据

    如需下载完整51页PDF报告,可点击右侧→ 下载报告 获取


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